Shoppingerlebnis in der Mall of Berlin

DAS SHOPPINGCENTER ALS LEISURE- UND ENTERTAINMENT-TEMPEL?

Shoppingcenter müssen sich wie der gesamte Handel verändern. Das reine Shopping-Erlebnis reicht den Kunden meist nicht mehr aus – neue Konzepte und mehr Unterhaltung sind gefragt. So werden neben größer werdenden Foodcourts auch immer mehr Leisure- und Entertainment-Angebote in viele Shoppingcenter integriert, wissen unsere Co-Head Research Inga Schwarz und unser Head of Retail Advisory Christopher Wunderlich.

Die Transformation des Shoppingcenters

„Viele Anbieter haben sich schon vor der Pandemie Gedanken darüber gemacht, wie sich der Nutzermix in ihren Centern positiv verändern könnte“, so Inga Schwarz. „Bereits in den letzten fünf Jahren haben wir eine Ausweitung des gastronomischen Angebots an vielen Standorten beobachten können.“ Doch auch in die Community bzw. in das Gemeinschaftserlebnis sollte investiert werden. „Zwar finden sich in manch einem Einkaufszentrum bereits Coworking Spaces, Serviced Apartments oder gar eine wohnwirtschaftliche Nutzung, das ist aber aktuell eher noch die Ausnahme“, ergänzt Christopher Wunderlich. Wird diese Durchmischung bald zur Regel? „Es ist wichtig, den Marktplatz-Charakter im Shoppingcenter wiederzubeleben, um das Einkaufszentrum wieder zu einem Treffpunkt für die Menschen werden zu lassen“, so Wunderlich. Denn so wird ein zusätzlicher Passantenstrom generiert und die Beliebtheit der Center gestärkt. Der Erlebnisbereich könnte ein weiterer Baustein sein, um das Einkaufszentrum zu transformieren und zukunftsfähig zu gestalten.

Die Mall of Berlin am Leipziger Platz umfasst insgesamt 76.000 Quadratmeter Retail-, 12.000 Quadratmeter Hotel- und 30.000 Quadratmeter Wohnfläche.

Mall of Berlin

Mit mehr als 200 Shops hat das Center die meisten Shops in einem Berliner Shoppingcenter und verfügt dazu über einen der größten Foodcourts Deutschlands.

Ausgaben für Freizeitangebote wachsen

Der Markt für Freizeit und Unterhaltung gehört zu den größten Wachstumsmärkten Deutschlands. In den vergangenen zehn Jahren sind die Konsumausgaben um über 40 Prozent gestiegen. 2019 – vor der Pandemie – beliefen sich die Ausgaben der privaten Haushalte für Freizeit, Unterhaltung und Kultur auf rund 188 Milliarden Euro. „Hier bieten sich große Chancen für Shoppingcenter-Betreiber. Es geht dabei nicht nur darum, an einem Wachstumstrend zu partizipieren, vielmehr kann eine Ausweitung des Freizeitangebots viele Center nachhaltig attraktiver und belebter machen“, so das Fazit von Inga Schwarz. Die Center von ECE können bereits mit durchschnittlich 1.200 Quadratmetern Fläche für Erlebnisbereiche aufwarten. Darüber zeigt sich auch der Retail-Experte erfreut: „Es gibt vielfältige Möglichkeiten, auf die Einkaufszentren setzen könnten: Mit Kinos, Trampolinparks, Bowlingcentern, Kletterwänden, Sportflächen und speziellen Events können bleibende Erlebnisse geschaffen werden“.

MyZeil Frankfurt

Im Frankfurter Shoppingcenter MyZeil wurde mit einem gehörigen Kraftaufwand der Foodcourt umgebaut sowie eine Entertainment-Fläche etabliert. Die Gastronomen sind hier verpflichtet, regelmäßig abwechselnd unterschiedliche Events anzubieten. Ebenfalls wurde mit der ASTOR Filmlounge ein wertiges Kinoerlebnis geschaffen.

Neuer Trend: E-Sports

„Ein Freizeitbereich, den viele noch nicht genug im Blick haben, ist das Segment E-Sports“, erklärt Inga Schwarz. Für alle, die es nicht wissen: E-Sports wird definiert als ein Wettstreit in Computer-und Videospielen unter festgelegten Regeln in Ligen oder Turnieren. Den E-Sports-Markt bilden Unternehmen, die Umsätze durch Teilnahme oder Organisation von Wettbewerben auf professioneller Ebene generieren. Deutschland gilt dabei als wichtigster europäischer Markt. Einzelne E-Sports-Events werden heute von mehr Zuschauern verfolgt als die Fußball-Weltmeisterschaft oder der Super Bowl. „Das weltweite Publikum umfasste 2020 rund 500 Millionen Zuschauer“, berichtet unsere Co-Head of Research mit Bewunderung in der Stimme. Mit über 200 Millionen Zuschauern wurde bereits 2018 ein neuer Rekord für die Zuschaueranzahl eines einzelnen Events erreicht. In Hamburg sind mehrere E-Sports-Teams bzw. Veranstalter beheimatet. So verfügen etwa der Hamburger SV sowie der FC St. Pauli über eigene Teams in der Virtual Bundesliga. Bei großen E-Sport Events in Hamburg, etwa in der Barclaycard-Arena, waren bis zum Ausbruch der Corona-Pandemie regelmäßig mehr als 20.000 Zuschauer vor Ort. „Doch noch steckt das Thema in den Kinderschuhen – zumindest aus dem Blickwinkel der Immobilienwirtschaft“, so Christopher Wunderlich. Und das zu Unrecht, wie beide Experten finden.

Ein großer Vorteil des Segments ist, dass das durchschnittliche E-Sports-Publikum jung, sportlich und finanziell unabhängig ist

Inga Schwarz
Co-Head Research

Das erklärt vielleicht auch das Umsatzwachstum, das in den vergangenen Jahren meist zweistellig war: Der Umsatz in Deutschland betrug 2020 rund 95 Millionen Euro und wird für 2023 mit 144 Millionen Euro prognostiziert. Zahlreiche namhafte Unternehmen wie Daimler, BMW, die Deutsche Telekom oder RedBull haben E-Sports als Wachstumsmarkt entdeckt und investieren zunehmend in Teams und Events. Sollten also auch Betreiber von Shoppingcentern auf Erlebnisse und E-Sports setzen?

Auf jeden Fall im Erlebnisbereich liegt die Zukunft und auch noch viel Potenzial für die Betreiber.

Christopher Wunderlich
Christopher Wunderlich
Head of Retail Advisory
Marina Vogt
MARINA VOGT
Senior Social Media & Content Specialist

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